Quanto cobrar pelo serviço: o preço que cobre a cota-parte, o produto, a cadeira ociosa e o imposto

GRL Accountability

Para onde vai o preço de um serviço

Em telas estreitas, deslize a figura para o lado.

Tome um corte com escova de R$ 150, com 50% para a profissional parceira. A cota-parte dela é R$ 75. O produto usado, entre xampu, condicionador, finalizador e descartáveis, custa R$ 9. A taxa do cartão, de 2% sobre os R$ 150, é R$ 3. O Simples do salão, de 6% sobre a cota-parte dele de R$ 75, é R$ 4,50. O custo fixo rateado por atendimento, R$ 38. Sobram R$ 20,50 para o salão, 13,7% do preço. É uma margem razoável, e é muito menor do que os "50%" que o dono imagina que ficam com ele.

O custo fixo por atendimento

É a peça que quase ninguém calcula. Some tudo o que o salão paga por mês independentemente de atender ou não: aluguel, condomínio, luz, água, internet, sistema de gestão, contabilidade, salário e encargos da recepção e da limpeza, pró-labore do dono, marketing. Suponha R$ 15.200. Divida pelo número de atendimentos do mês, digamos 400. Dá R$ 38 por atendimento. Esse número tem duas propriedades importantes: ele não depende do serviço, um corte de R$ 60 carrega os mesmos R$ 38 que uma coloração de R$ 400; e ele sobe quando a agenda esvazia, porque o custo fixo não cai e passa a ser dividido por menos atendimentos.

Por isso a cadeira ociosa é o custo mais caro do salão. Uma cadeira que atende 20 clientes por semana em vez de 30 não perde só a receita dos 10 clientes: espalha o custo fixo dela por menos atendimentos e derruba a margem de todos os outros. É a mesma lógica do ponto de equilíbrio que descrevemos em quanto a minha empresa precisa faturar para não ter prejuízo?, aplicada por cadeira.

A fórmula do preço a partir da margem

O caminho certo é o inverso do habitual: partir do que precisa sobrar e chegar ao preço. Chame de p o percentual do profissional (50%, ou 0,5), de c a taxa do cartão (0,02), de t a alíquota do Simples sobre a cota do salão (0,06), de Q o custo de produto, de F o custo fixo por atendimento e de M a sobra desejada em reais. O preço é:

Preço = (Q + F + M) ÷ [1 − p − c − t × (1 − p)]

No exemplo, o denominador é 1 − 0,5 − 0,02 − 0,06 × 0,5 = 0,45. Com Q de R$ 9, F de R$ 38 e M de R$ 20,50, o preço é R$ 67,50 ÷ 0,45 = R$ 150. A fórmula mostra algo que a intuição esconde: cada real de custo ou de margem precisa ser multiplicado por 2,22 no preço, porque mais da metade do que o cliente paga não fica com o salão. Um aumento de R$ 5 no custo do produto precisa de R$ 11 a mais no preço para manter a mesma sobra.

A mesma lógica vale para o desconto. Dar 10% de desconto nos R$ 150 tira R$ 15 do preço, e a profissional parceira, se o contrato calcula a cota sobre o valor pago, absorve R$ 7,50; os outros R$ 7,50 saem inteiros da sobra de R$ 20,50 do salão, que cai para R$ 13. A conta do quanto a mais é preciso atender para compensar está em posso dar 10% de desconto?

O percentual do parceiro muda tudo

Como o percentual do profissional está no denominador, ele é a variável mais sensível do preço. Com 50%, o denominador é 0,45. Com 60%, cai para 1 − 0,6 − 0,02 − 0,06 × 0,4 = 0,356, e o mesmo serviço, com os mesmos custos e a mesma sobra, precisaria custar R$ 190. Com 40%, o denominador sobe para 0,544, e o preço poderia ser R$ 124. Isso não significa que o percentual deva ser baixo: profissionais bons trazem e retêm clientes, e a cadeira cheia vale mais do que o percentual. Significa que o percentual precisa ser decidido junto com a tabela, e que percentuais diferentes por serviço, permitidos pela lei, são uma ferramenta: um percentual menor em serviços com muito produto, como a coloração, e maior em serviços de mão de obra, como o corte.

Como montar a tabela em quatro passos

• ✓ Levante o custo fixo mensal e a média mensal de atendimentos dos últimos três meses; a divisão dá o custo fixo por atendimento.
• ✓ Meça o custo de produto de cada serviço, pesando o que se usa em um atendimento típico, com descartáveis. É trabalhoso uma vez e vale por um ano.
• ✓ Defina a sobra desejada por serviço, em reais, e aplique a fórmula com o percentual do parceiro, a taxa do cartão e o Simples.
• ✓ Compare com o mercado só no fim. Se o preço calculado está acima do que a região aceita, a solução está no custo fixo, na ocupação das cadeiras ou no percentual, não em vender abaixo do custo.

O método geral de formação de preço, para qualquer negócio, está em como formar o preço de venda. E os indicadores que mostram, mês a mês, se a tabela está funcionando estão em agenda cheia, caixa vazio.

Fontes: Lei nº 12.592/2012, art. 1º-A, §§ 4º e 10, I; Lei Complementar nº 123/2006, Anexo III. Os percentuais e custos do exemplo são ilustrativos; use os do seu salão e confirme a alíquota com a GRL Accountability.